مترجم نازنین کی نژاد
برندهای هدف محور / پول بهتر است یا سود؟
سه شنبه ۱۹ دي ۱۳۹۶ - ۶:۳۶:۲۸ PM
روزنامه فرصت
فصل تجارت - برندهای هدف محور رازهای کوچک دنیای بازاریابی هستند. آنها می گویند بهترین راه پول درآوردن، اولویت دادن به سود نیست. دلیل این ادعا این است که تنها راه موفقیت -و حفظ آن- برخورداری از چیزی است که تحت تاثیر نیروهای بیرونی نباشد. پس شما به هدف نیاز دارید.
چرا مدل کسب وکار هدف محور برای بعضی از بزرگ ترین شرکت های دنیا کار کرده است؟ شاید علت اصلی این باشد که ارزش های بنیادین برند، با تغییر رویه بازار یا تغییرات مشتری، عوض نمی شود. هدف برند، چارچوبی است که با حرکت و تغییرات دنیا هم هنوز با قدرت سر جایش ایستاده است.
هدف شما باید تغییری مثبت ایجاد کند
همان طور که مشتری ها از برندهایی که با ارزش های شان جور در نمی آیند، دوری می کنند، صنایع هم انتظار دارند کسب وکارها اثری مثبت از خود باقی بگذارند. 88درصد مصرف کنندگان دل شان می خواهد برندها دنیا را به مکانی بهتر تبدیل کنند.
یکی از برندهای مهمی که اولین سنگ بنای شرکت در حرکت های اجتماعی را پایه ریزی کرد، استارباکس است. ادعای برند در مورد کشت 100درصد اخلاقی قهوه (بدون آسیب رساندن به محیط زیست و با رعایت حقوق کشاورزان) و در پیش گرفتن استراتژی سازگار با تغییرات اقلیمی دو نمونه از فعالیت های برند در حوزه مسائل اجتماعی و محیط زیستی است.
استارباکس در یک کافه در سیاتل شروع به کار کرد. این شرکت با رهبری هاوارد شولتز از سال 1982 تا 2015 بیش از 22هزار کافی شاپ در سراسر دنیا باز کرده است. شولتز با سمت مدیر فروش و بازاریابی به شرکت پیوست و بالاخره در پایان سال 2016 در قامت مدیرعامل برند ظاهر شد.
شولتز را عامل مهمی در ایده پردازی و خلق چشم اندازهای اصلی برند می دانند. او می گوید: «نقش و مسئولیت یک شرکت چیست؟ و بدون خوش بینی و شفقت چطور می توانیم امید را در جهان منتشر کنیم؟»
البته استارباکس همیشه هم موفق عمل نکرده است، مثلا در سال 2015 شکست بزرگی را در کمپین «با هم مسابقه بدهیم» رقم زدند. در واقع استارباکس به سازگاری مفهوم به کار گرفته شده در پیام، با فرهنگ شرکت توجهی نشان نداده بود. در کمپین «با هم مسابقه بدهیم»،استارباکس به شدت مورد انتقاد قرار گرفت، زیرا در شرایطی به مساله نژادها پرداخته بود که رهبران این برند به سختی به تنوع نژادی اعتقاد داشتند.
صداقت عامل موثر بر افزایش فروش
آیا رویکردی وجود دارد که مثل استراتژی ضدرشد برندPatagonia، برتری هدف را در مقابل سوددهی فریاد بزند؟ Patagonia از همان آغاز خود را به عنوان برندی مسئول در قبال محیط زیست و مسائل جامعه معرفی کرده است. وقتی اولین فروشگاه برند در سال 1988 افتتاح شد و آن ها متوجه شدند فرمالدئید پارچه های انبارشده مسبب سردرد کارکنان شان هستند، تحقیقات در این مورد را شروع کردند و بعد از مطالعات زیاد، به تولید محصولات کاملا ارگانیک روی آوردند.
این رویکرد ادامه داشت و متوقف نشد. آنها سال های سال تاثیرات محیطی را بررسی کردند. مزایایی که به کارکنان شان می دادند، از هدیه های بابانوئل هم بیشتر بود.Patagonia آن سهم یک درصدی کمک مالی همیشگی اش را به عنوان کمک انسان دوستانه در نظر نمی گیرد، بلکه از آن با عنوان تلاشی ناچیز برای جبران خسارت شان به محیط زیست یاد می کنند.
در سال 2011 بحران وجودی برند وارد سطح تازه ای شد. Patagonia با اشاره به تاثیرات محیطی چرخه هر یک از محصولاتش، مردم را به نخریدن محصولاتش تشویق کرد.
آنها آگهی مفتضح جمعه سیاه شان «این ژاکت را نخرید» را منتشر کردند. در سال های بعد، این پیام رسانی با همین الگو در ایمیل های تبلیغاتی برند، شبکه های اجتماعی و وب سایت شان ادامه داشت. این تبلیغات منفی، فروش 27درصدی برند را موجب شد و جالب است بدانید همان آگهی ضدخرید برند، 30درصد افزایش فروش به دنبال داشت.
بازاریابی Patagonia تنها به شفافیت نمی پردازد، بلکه هسته اصلی آن بر پایه صداقت شکل گرفته است.
منبع: marketinginsidergroup / mbanews
http://fasletejarat.ir/Fa/News/6272/برندهای-هدف-محور-پول-بهتر-است-یا-سود؟
بستن   چاپ